新粉丝经济,谁掌握了新营销,谁就掌握了主动权!

2016 / 09 / 18

  新粉丝经济,谁掌握了新营销,谁就掌握了主动权!

2016-09-18

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  编者按:

  面对营销市场新的变化,粉丝营销有了新的形态。以前是粉丝营销是1.0的话,是局限于粉丝变现上。感觉现在的粉丝营销,已经不再是单纯的买产品,一些营销公司开始尝试新的粉丝营销模式。

  以前随着新媒体平台的崛起,那些知名的影星、歌星很快就在自媒体平台上积累了几十万、几百万的粉丝。他们成为自媒体平台上的大V以后,也推荐商品。现在这些经常让粉丝买东西的营销手法,越来越显疲态。

  面对营销市场新的变化,粉丝营销有了新的形态。以前粉丝营销是1.0的话,是局限于粉丝变现上,比如最简单的卖产品、卖周边、卖线下活动。超女时代的发短信拉投票可以算是第一波粉丝经济的成功案例,随着本土粉丝的发展壮大,类似AKB48模式也被引入中国,包括大量的模仿者出现,养成类的粉丝经济成为新宠。不过对于互联网公司,他的短板和它的优势一样明显,那就是无法大规模复制,头部吸引了绝大多数的流量,形成了二八效应,长尾活的很艰难,活的很没有存在感。

  最近观察了营销圈子的一些新玩法,感觉现在的粉丝营销,已经不再是单纯的卖产品,一些营销公司开始尝试新的粉丝营销模式。

  用户在移动互联网上高度碎片化的使用时间和行为习惯,使企业获取粉丝的难度越来越大。触达粉丝之后,通过有效互动与粉丝建立深层次关系、并获取有价值的粉丝数据,成为企业粉丝营销中亟待解决的问题。

  通过对粉丝在社交媒体上的发布、互动、搜索等行为进行分析,并与企业自己的粉丝数据打通,就可以建立起更清晰的粉丝画像。社交媒体正是依靠自身大数据优势,帮助企业打造粉丝服务体系。依托自身传播数据、商业数据、自然数据为基础,获得全量粉丝API、搜索API、订阅API数据,从而为品牌建立起清晰的“粉丝画像”,再对接企业的客服/呼叫中心,打造出粉丝级产品,在这个平台上企业能够获得产品使用反馈和服务建议。还能根据粉丝的行为习惯和喜好有针对性地推出营销活动,从而提升广告投放的互动率和转化率。

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  今年荣耀的年度旗舰产品荣耀8在发布的时候,在全球范围不同区域选定了不同的青年偶像作为品牌代言人,大手笔的签下了性格偶像吴亦凡(中国区)、布鲁克林-贝克汉姆(全球形象大使)等人。这些品牌代言人可能并不是影响力非凡的成功人士,但却无一例外都有着年轻的面孔和未来成长的潜力。

  对于荣耀这个主要面对年轻人的品牌来说,是必须要时刻了解年轻人到底在想些什么,挑选这些品牌代言人,其实就是一个深入了解后的“粉丝画像”营销方式。如今的年轻人,思绪比较活跃,兴趣又十分广泛,所以仅仅依靠手机和科技的一些亮点去吸引年轻人,显然效果不会十分理想。因此荣耀对年轻人热衷参与的活动深度介入,并凭借对新青年文化的洞察、对年轻人梦想的支持,使荣耀“勇敢做自己”的品牌理念越来越深入人心,品牌知名度也大升。

  我们来看看最近比较火的内容粉丝营销。在移动互联网时代,以微信为代表的平台的一个很重要的特征就是不仅有较强的社交属性,也有较强的媒体属性。就是说,微信不仅仅要靠朋友圈,也要靠有价值的内容来吸引和黏住粉丝。

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  内容粉丝营销要结合热点。很多时候,结合热点能够起到事半功倍的作用。对企业而言,在微信内容推送上结合热点,可以有效吸引粉丝打开阅读。比如里约奥运会期间,其相关话题成为人们热议的焦点,也是粉丝喜欢的优质内容。

  傅园慧8月8号因其在女子100米仰泳半决赛以58秒95的成绩晋级决赛后接受采访时表示:对于这次比赛已经用了“洪荒之力”而使“洪荒之力”一词走红,掀起又一轮表情包刷屏。傅园慧以表情包成为“流体”之首,微博粉丝直超四百多万。冰露结合这一热点,在其公众平台和其他相关社交网站上推出了“笑,就笑的开朗..致段子手里最会游泳的小公举”的广告,较好地利用了这一热点事件进行了内容粉丝营销传播。

  内容粉丝营销要迎合互联网时代的阅读习惯。在互联网时代,人们的时间更加宝贵,人们更希望在碎片化时代来阅读,这样,随着生活节奏的加快,人们普遍感受到较大的生活压力。在这样的背景下,在内容输入上,一定要针对粉丝的具体情况投其所好。

  社交粉丝思维相对的是传播思维,传统媒体时代,品牌可以通过购买媒体广告,用创意或者高频次暴力手段强制将品牌信息灌输给消费者,这种一对多的传播方法,就是传播思维。但现在进入移动互联网时代,营销的语境变了,电视、广播营造的是一种传播的语境,而在微信、QQ、微博上营造的是一种社交语境,人们来这里不是来看广告的,不是来购物的,而是来交朋友的,所以一切营销策略的制定都必须符合这种语境的特点。

  很多品牌做粉丝营销仍然停留在传播思维上,通过利益诱导把粉丝圈来了,然后就开始发广告,还要求粉丝转发,结果粉丝都被吓跑了。

  社交粉丝思维就是顺应社交媒体的语境,既然人们来这里是交朋友的,所以品牌也应当以朋友的身份与粉丝互动和交流,产品宣传要从情感层面去切入,真正把粉丝的利益放在第一位,想粉丝之所想,急粉丝之所急,让他们感受到你对他们的关心和尊重。先交往再交易,这是粉丝营销的基本逻辑。

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  以刚刚结束的“阿里星球之战”的粉丝活动为例。阿里的这个“星球之战”是什么意思呢?其实很简单,加入星球平台的粉丝圈,然后动用粉丝团内一切可用的人力,通过社交媒体为偶像拉票加油。

  粉丝帮明星拉票,然后胜出的奖品是户外广告资源位,活动组织者以广告资源去博取粉丝的欢心,而不是简单的名次、奖金。这种玩法在目前以导购为目的的粉丝营销洪流中,算的上是一种新粉丝营销玩法。

  无独有偶,音悦台也举办了类似的粉丝节,音悦台拿下了北上广3地145个地铁站的300块大幅广告位,然后号召粉丝“来攻占”,最终胜出的明星会以姓名+广告语的形式出现在各大广告位上,当然,这些文案都是粉丝自己想的。

  平庸的产品和伟大的产品的区隔很大程度上就在于有没有“粉丝”。但利用程式化的市场营销手段,对塑造一个拥有巨大“粉丝”市场的品牌,作用是有限的。

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  一个品牌之所以得到“粉丝”的拥护,不是因为这些工业化的传统营销手段使然,也不是因为这些品牌在媒体上王婆卖瓜的广告,而是因为这些品牌本身就没有销售者和使用者的界限,也没有买和卖的绝对立场关系。这些伟大的品牌的始作俑者都狂热地热爱自己的初心及狂热地热爱初心所对应的产品。乔布斯狂热地追究粉丝体验和“初心”,才有了iMac与iPod这样伟大的产品。简单是苹果最核心的初心价值——从软件到硬件再到外观和操作,从苹果零售店的整体设计再到它单一得“可怜”的产品线。库克再走了一段弯路,终于发现初心的重要性。最近的无线耳机获得了粉丝一致好评。

  所有拥有“粉丝”的品牌,他们都有一个狂热的推动者在背后,他们的本质,正是人的初心。

  品牌下面的产品会更新换代,但是品牌的初心才能历久弥新。而正是这些人性的因素,决定了这个品牌会被粉丝接受。所以,向“粉丝”们营销的秘诀正是“不营销”,并且置身于他们之中,了解他们的感受,了解他们的喜好,并且成为他们的一部分。品牌也开始越来越重视自己的初心。有谁会拒绝拥有初心的朋友呢?但我们却讨厌推销员,讨厌欺骗我们的广告商。

  总而言之,粉丝经济时代,谁掌握了粉丝,谁就抓住了主动权。虽然粉丝经济对于市场营销而言,能够在短时间内引发品牌效应,但是这种营销带来的也只能是昙花一现,并不能主宰未来。对于品牌而言,需要更多的关注自己的初心以及客户服务,真正切实的为粉丝创造价值,这才是一个品牌需要更多关注的。

(文章来自中国广告网)

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